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中国品牌冲高应打好保有量基础

2015-3-16 9:50:41  浏览次数:6810  来源:   作者:

 这个话题很多说客同仁已经讨论过了。今天我再拾人牙慧、狗尾续貂的谈一下。

    从去年到现在,中国品牌推出高端车型的不在少数,哈弗的H8、H9,广汽传祺的GS5速博、比亚迪的唐等等。更早时候,还有奔腾B90、荣威950等。除了哈弗H9,其他车型在推出之前、推出时,可以说每个品牌看着听着都是信心满满,但随后的市场表现不尽如人意。原因是什么?此前大家谈的很多了,我这里再总结一下:

    1、品牌力不够,无法支撑高定价;

江苏快三开奖结果    2、车型可选择项太少,形象意义大于产品自身使命;

    3、质量做工比同价位合资品牌差;

    4、售后服务难以给到这个消费级别应有的感受;

江苏快三开奖结果    5、核心技术(动力总成)火候不够;

    说到底,我国大部分的消费者目前对我们的中国品牌还抱有一种“疑虑”,疑在质量,虑在品牌。我们在消费时都有一个逐渐攀高的过程,逐渐接受的过程,我们花199元买美特斯邦威的衣服觉得正常,但是当其为一件衣服定价499、599时,我们就得再三考虑,可能就会去买优衣库、ZARA了。消费对象不同,但是消费心理都是趋同的。但如果一个已经有不小名气的服装品牌靠着不错的性价比逐渐征服了越来越多的消费者,从199元到299元再到399、499、599,那么对于喜欢它的消费者来说,在这个逐渐攀高的消费过程中,也逐渐接受了这个品牌的不断溢价。这里就需要一个前提,就是你得争取越来越多的消费者。

江苏快三开奖结果    这不难理解,当周边人都购买这个品牌的产品时,你很难不从众,即使你对这个品牌不是很了解。大众汽车的成功,就是在中国汽车市场的原始时期,积累了大批用户,口碑效应的扩泛,让很多人加入了“神车”大军,因为“大家都买大众,那肯定是不错咯”。所以,当大众推出途锐、辉腾时,我们不会惊讶,因为它有着绝对数量的拥趸。我们甚至会认为,大众卖的这么好,不推出自己的高端车型,太说不过去了。即使后来经历了速腾断梁事件,但是销量几乎没怎么受影响,可见保有量基础产生的强大口碑足以泯灭真实的视听。

    品牌的营建之路是大同小异的,因为品牌苦苦思索和追寻真相的消费心理——是超越时间和种族的。

    所以,中国品牌要想冲高,首先必须建立保有量的基础,也就是说要完成品牌的原始积累。一年十几万台,或者不到十万台的销量,在目前中国汽车市场的整体体量下,太微不足道了。这个时候如果急于冲高,花费大量人力财力研发高端车型,后期市场遇冷,不但有损已经建立起来的品牌根基,而且还会给消费者和市场留下“贻笑大方”的话柄。

    我在开头谈到除了哈弗H9,其他车型均不算成功。当然,这也是基于最近的销量表现。但是哈弗H9的产品力真的可以媲美合资吗?真的值那个价钱吗?这值得商榷。但是H9之所以有这样的销量表现,显然沾了H6、H5此前打下的“群众基础”的光,甚至“赛弗”时代的口碑到现在仍然在发挥着余热。哈弗早已经拥有了超过100万的车主,这个体量已经基本可以给品牌冲高“保本儿”,卖的再坏也拿得出手。即使H8几次冲高失败,但是有这个体量做前提,对品牌的损害可以做反比的稀释。

    所以,对其他中国品牌来说,不要怕品牌打上廉价的标签,廉价不廉质,先把消费者争取过来,等达到一个可观的保有量级别后,再厚积薄发,逐渐攀高。品牌形象的好坏真的要靠推出一两款高定价的产品来决定吗?不是的。套用句兵法用语:广积粮、高筑墙,才能早称王。

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